本站由职业开发人员倾情打造,完美适应所有屏幕
当前位置:首页 - 文章教程 -

深度解析 你真的理解会员体系了吗?附爱奇艺VIP案例分析

深度解析 你真的理解会员体系了吗?附爱奇艺VIP案例分析

2019-08-20 11:36 作者:织梦园 围观:161

  周末抽点时间把自己对会员体系的一些看法写下来,我准备做一个系列,开篇先介绍下会员制的一些背景信息,为什么要引入会员体系,以及会员体系的构成,最后会以一个案例来结尾,希望能给大家加深一下理解。

  会员制是企业把用户和产品糅合在一起的一种营销手法,是为用户提供的一项增值服务,目的是为了提升用户对品牌的忠诚度,从而实现商业盈利。

  付费会员:有付费门槛、对用户进行了筛选,可以进一步精细化运营,企业提供优质服务,会员收获区别于普通用户的利益包、身份标识,是会员制的主流形态。

  支付即会员:用户购买后便成为会员,链条较短,便于推广,可能会成为很好的一种形态。比较适用于电商平台和支付平台。

  很多大型企业引入了会员体系,包括经典的星巴克星享会员体系、腾讯的QQ会员体系、阿里的支付宝会员体系、这些都是比较完善而且有强大支撑的产品设计;但是不是所有的企业都适合引入会员体系,需要对当前企业所处情况进行分析。

  如果你们公司的业务核心目标是收入增长,那么可以参考星巴克的会员体系;如果是为了用户活跃,提升用户粘性,那么可以参考支付宝的会员体系;如果你们的核心目标是作为辅助产品竞争用户和留住用户,那么可以参考各大航司和银行信用卡的会员体系。(后面会抽时间分享这些产品的会员体系案例)

  2. 用户结构是否健康,通过RFM模型分析用户,区分不同类型的用户,转化重要价值用户

  对于B端产品,假如你们的业务收入的90%主要来源于其中 2 个客户,其余98个客户带来的收入可能是-10%,这里的负值体现了该产品用2个用户的收入来维持对剩余用户的支出,这样的用户结构是不健康的,所以需要通过RFM模型分析所有用户,建立合适的会员体系,从而激活不活跃但客单价高的用户,深挖重要发展用户,不断转化为重要价值用户。(这部分分析需要有内部数据源)

  经过前面的思考和判断,最后一步需要考虑成本结构问题,成本包括权益包成本、积分兑换成本等,这些成本企业是否能够可持续支撑。如果成本结构不支持,你有没有其他的资源来驱动这件事,比如通过一些荣誉徽章体系来刺激用户的持续活跃,比如QQ等级的星星,月亮,太阳、皇冠,这些属于精神激励,如果做得好,效果也是很好的。

  会员体系=基础体系(成长体系+任务体系+权益库)+积分体系(可选)+激励体系(可选)

  ①. 如果你们的业务核心是为了交易额增长,那么等级控制在10个等级以内会比较适合,比如QQ超级会员、每日优鲜会员、京东会员等。这类成长值获取途径设置较少,比较偏重平台产品交易获取成长值,且一般情况下成长值会按一定规则下降。

  ②. 如果你们的业务核心是为了提升用户活跃,那么配置较多的等级会比较适合,比如QQ、一共有144级,升级一共需要58年,那时候大家会有挂QQ一说,相互比较你有几个月亮,几个太阳,用户活跃度非常高。这类会有足够的运营空间,维持较长的生命周期,成长值获取的途径比较多,任务体系较复杂。且一般情况下成长值无有效期,不回收。

  权益库包括:基础权益、营销权益、尊享权益,这部分的规划可与公司的运营同学一起准备。

  积分体系主要包含两部分,积分的获取和积分的消耗,获取主要通过日常任务、产品消费、营销奖励等,积分的消耗通过用户积分兑换商城商品、积分抽奖或者消费抵现。

  业务方通常为了保持用户活跃度,会将积分作过期处理,周期通常是自然年计算。

  金本位的积分,比如京东京豆,天猫积分等,这些是可以与现金等价值的,所以应该和用户参与平台互动获得的奖励、运营奖励区分开,从而规避一些羊毛客找到漏洞。

  排行榜利用人性的共趋性刺激用户的持续活跃或者分享,比如很多邀请好友排行榜,排名前三名获得丰厚的奖励。

  爱奇艺目前的最大的竞争对手是腾讯视频和优酷,他们的主要盈利模式都是广告和付费会员。目前,腾讯公布付费会员数据7400万,爱奇艺财报显示为6620万,优酷并没有明确公布会员数量,但保守估计应有5000万。可以看出,他们的核心目标都是交易额的增长,因为视频类的边际成本足够低,投入一部电影或者电视剧可以重复售卖千万份,只要能够为会员提供优质服务和优质的视频资源,会员转化是很自然的事情,高收益也是很自然的事情。

  按照极大值来计算,假设该用户每年都买年卡,黄金会员年卡开通成长值1200点,每日12点成长值,任务包括日常任务,推荐任务,获取的成长值各有不同,数值基本在1-10个成长值,每天任务获取的成长值平均10点,所以算下来每天获得的总的成长值为22点,升到LV7总共需要1109天,将近3年的时间,按照这个升级时间来看,3年就到顶级了,这不是有问题吗,建议LV7的所需成长值设置成≥25600,以免引起客诉。当然,有回收机制,会员到期后按照每天6点的速度下降成长值,正常情况下会员续费频率和周期不会那么密集,可能大概率下会员是永远不会到达最大成长值,不过极大值的情况也是存在的,从数值严谨的角度来说是要考虑到的。

  不会看财报的商业分析员不是好产品经理 公众号(xiaoxunshare),欢迎关注交流

  转载自 “人人都是产品经理”《电商平台会员及积分体系概况集合》一文,原作者阿发拥有文章所有版权。本文仅作为个人产品参考资料库 一、淘宝·天猫 (一)会员名称: 普通会员:淘气值=300且1000分; 超级会员:淘气值=1000分; APASS会员:是属于主动邀请制,不...

  这篇文章是基于参加pmcaff的用户激励体系课程的学习,跟小伙伴们一起产出的结果。 关于新浪微博激励体系,给我们感觉是多、杂 。 有些看上去规则很多,又好像有点鸡肋,比如微博等级;有些初期运作非常好,引起用户的强烈关注,充分激活了这类人群的活跃度,但是后期因为降低门槛导致失...

  发布者:蒙奇·D·路飞原作者:Jinkey来自: 菜鸟学艺2016-10-11 10:24 App运营 经过数月的资料收集、整理和修改,终于完成了这份从理论、方法到案例分析的用户成长体系的文章。 用户成长体系这部分的内容涉及很多,而且人人都是产品还要求必须有干货,有案例和方...

  经过数月的资料收集、整理和修改,终于完成了这份从理论、方法到案例分析的用户成长体系的文章。希望借此文系统梳理一下自己理解的用户成长体系的内容,同时希望能给各位产品人带来帮助,也希望各位在公众号和我交流。 行文思路,可参考下图: 1 什么是用户成长体系 关键字:促活、留存 成...

  用户等级&会员体系研究 本文首先总结成长体系的设计方法,然后再用实例列举不同类型产品的玩法,深入分析同种类型成长体系的异同,找到规律,发现问题并提出一些建议。 精细化运营是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器,其中用户成长/等级体系是常用手段之一。一个良好的用户成长体系,...

  卓伟再爆猛料:杜淳之父录音曝光,女方发毒誓否认勒索! 今日杜淳之父荣登热搜榜,剧情昨晚又发生逆转。 究竟又是咋回事,我们来看看网友说法 对于杜志国的“情感和家是两回事,只能给情感给不了家“你怎么看? 在如今物欲横流的时代,情感都成了只要是人就可以挂在嘴边的廉价品,可以用钱来...

  六月美在赛里木湖 群山环绕之间 天水相映 碧波荡漾 时而天清水蓝 时而云涌浪翻 岸边的五颜六色 或散 或集中 漂荡在 浓淡相宜的蓝色之间 虚幻与真实交错在 这幽深的湖水中

  为了激发队伍活力,深入推进打防攻坚活动深入开展,新乡县局自12月1日起,实行评选每周之星与连续一周无战果书面通报批评制度。一周来,参战民警克难攻积,昼夜工作,侦破了侵财案件24起,刑拘取保侵财犯罪嫌疑人7人,强制戒毒4人,侦破毒品案件1起,取得了显著成效。根据党委制定的奖惩...

  近日,苏宁汽车牵手淘汽互联,并宣称一年要卖10万辆车的消息,再度引发市场对汽车金融的关注。实际上,不止苏宁,近年来大量资金都在不断疯狂涌入汽车金融领域,推动互联网汽车金融市场越做越大,更多玩家入场也只是个时间问题。 随着越来越多玩家和资本的加入,互联网汽车金融领域会如何发展...

  《春雪》 新年都未有芳华,二月初惊见草芽。白雪却嫌春色晚,故穿庭树作飞花。

本文章的作者
本周阅读排行 文章推荐
友情链接
申请友链